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中秋临近，不少从业者都在忙着节庆相关的内容筹备，其中宣传片的制作是绕不开的一环。但我接触过的很多项目里，不少宣传片陷入了“本末倒置”的误区：一味堆砌声光电的炫技效果，或是把产品清单生硬罗列，最终出来的成片像没魂的躯壳，别说打动人心，连让人记住都难。
其实早在《左传》里就有“言之无文，行而不远”的说法，放到宣传片创作里，就是说内容没有灵魂，再炫的形式也走不远。反观一些做得好的宣传片，往往是把品牌的核心价值藏在叙事里，而非直白喊口号。比如本地的某非遗手作品类，之前的宣传片拍了三天制作流程，素材堆了几十G，剪出来的片子却没人看；后来调整思路，从“手作人的中秋夜”这个小切口切入，拍匠人在桂香里打磨器物，镜头扫过窗台上的月饼香，最后落点在器物被送到异乡人手里的瞬间——没有一句“我们传承百年”的口号，却让观众感受到了“匠心”的温度，这就是“以形写神”的传统美学在现代宣传片里的活用。
现在很多人把宣传片当成了“广告加长版”，把重点放在覆盖渠道和投放量上，却忘了宣传片的本质是“品牌的移动名片”。顾恺之的“以形写神”理论，放到今天的宣传片创作里依然成立：形是外在的画面、声音，神是内在的情感、价值观。比如中秋国庆的节点，人们需要的不是冰冷的产品介绍，而是能触景生情的共鸣——就像中秋的月亮，不管身在何处，总能勾起对家的思念，宣传片就要抓住这种共通的情感，把品牌的价值和这种情感绑定，才能深入人心。
还有个容易被忽略的点，宣传片不是拍给业内人看的，而是拍给目标受众看的。之前见过某品牌的宣传片，用了很多只有行业人才懂的术语，普通观众看完一头雾水，结果投放后反响平平；后来把术语换成了普通人能听懂的故事，比如把“材质的环保性”换成“这个材料用了十年都不会变旧，就像家人一样靠谱”，效果立刻不一样。这说明，宣传片要“接地气”，要让观众能代入自己的生活，而不是高高在上的自我展示。
其实宣传片的创作，从来都不是技术的堆砌，而是心意的传递。就像中秋的月饼，不是馅越多越好，而是要让人吃着有团圆的味道。现在很多从业者陷入了“技术焦虑”，总觉得要用最新的特效、最潮的剪辑手法才叫高级，但其实真正的高级，是能让观众看完片子后，心里留下一点东西——可能是对某个场景的感动，可能是对某个理念的认同，可能是对品牌的一丝好感。
临近双节，不少客户都在问我宣传片怎么才能做好。我的回答从来不是“用最好的团队”“花最多的钱”，而是“找到品牌的魂，讲好一个能让观众共情的故事”。毕竟，不管时代怎么变，好的内容永远能打动人心，就像好的宣传片，从来都不是声光电的堆砌，而是品牌灵魂的具象化叙事。